2019年春节营销战役已落下帷幕，本篇收集整理了上百个春节案例，并按其创意方向和作品类型，分成以下11类：1.不回家；2.回家；3.家庭矛盾；4.离家；5.年味；6.年俗；7.年货；8.新与旧；9.音乐片；10.H5；11.其他。

  通过分类发现，在这100多个案例中，煽情类的情感营销是主要的诉求方式。它们都基于对春节期间凸显的人际关系和社会现象的深刻洞察，大多以无法回家团圆和两代人之间的矛盾为创作方向，从各个方面出发，力求通过走心、暖心或扎心等方法唤起消费者情感需求，引起共鸣。

  除此之外，积极、幽默风格的广告也占据较大比例。它们大多通过种种年俗和新事物表现。载歌载舞的音乐片也都是欢乐的气氛，毕竟开心才是春节正确的打开方式。值得一提的是，因为去年是沙雕元年，所以今年春节首次出现了沙雕风的广告。

  不回家的原因有很多，最主要两个原因是家庭矛盾和工作冲突。我们就从说起公众热议的家庭矛盾之催婚说起。

  本片讲述了3位单身女性因父母多年催婚而选择春节不回家的真实故事。面对未婚压力，她们勇敢地迈出第一步，邀请父母前往双方的中间点团聚，这也是双方各让一步的表现。作为SK-II营销活动主题 #改写命运 的新篇，本片难免与同样针对未婚女性的《她最后去了相亲角》《人生不设限》作比较，或许是因为以春节为背景的缘故，本片重点描写了两代人之间的矛盾与和解，改写命运的品牌主张不够突出，并且对女性自信、自强与美的体现也远不如前两部作品。

  看完纪录片，来看微电影。传说中的“走心”广告，面对父母逼婚，本准备不回家的女主角因遇到一对母子，而回想起妈妈对自己的爱，于是就启程回家了。广告产品搜狗地图则为其导航。本片强调搜狗地图的语音功能，广告标语“爱让我们回家，回家的路就在嘴边。”

  即使你结婚了，过年也有一定的可能不回家，因为你的配偶不答应。好在，你的父母理解你，选择反向春运，到你家过年。广告标语“无论在啥地方，只要和家人团圆，就是回家过年。”

  说完家庭矛盾，说工作冲突。据统计，中国有3000万人因为工作，春节无法回家。我们从伟大的小人物开始。

  京东物流阿里持股的菜鸟，两家物流公司都将视角对准了快递员、乘务员等因工作需要，春节无法回家的人群，并向他们致敬。

  从2012年起，百事每年春节前都会发布以“把乐带回家”为主题的春节短片。今年的《摘星者》邀请了张一山、刘昊然、周冬雨等明星参演，讲述乐宇航员因工作缘故春节无法与家人团聚的故事，以此致敬每一个为梦想打拼的“摘星者”。

  原本不打算回家的酒馆老板，一边品酒，一边想象许愿墙上顾客留下的故事，忽然看到自己多年前留下的便签“明年过年一定要回家”，遂下定决心今年回家过年。广告标语“无论多晚也要记得把好酒和团圆一起带回家。”

  三个故事关于未说出口的话的故事，讲述同一个道理，也就是广告标语“每一句打了折的话，都是一句动人情话。”进而传递奥特莱斯“折就是爱”的主题。

  一个关于反向春运的故事，女儿因为工作原因无法赶回家过年，父母到女儿住处为其准备晚餐。广告标语“家不只一个方向，父母在的地方，就是家。”

  汽车品牌东风风神则把镜头对准了已育有儿女的家庭。不回家，伤心的不只是父母，还有儿女。他们要的不是礼物，而是你们回家。本片宣传东风风神AI科技，广告标语“这个春节，带AI回家。”一语双关。

  过年不回家的理由太多了，好欢螺一次给了4个。为了找到工作验证自己；为了躲避家人反复催婚；为了三倍工资补贴家用；为了父母安心假装很忙。然而，就像电影基本都有个美好的结局，本片四个故事中的主角也都以各种方式与家人团聚了。广告标语“好欢螺，和家人一起，等你回家过年。”

  为了制造一个美好结局，广告中说不回家过年的人，基本都回家了。而本片的女主角，说不回家，就不回家。因为回家过年不是一种形式，也不是孝敬父母的唯一方式。我们大家可以常与父母沟通，以其他方式表达对父母的爱，就像广告标语“爱无限，常联通。”

  春节档电影《小猪佩奇过大年》的先导宣传片——《啥是佩奇》，算是今年最火爆的春节营销案例了。相较于其他广告片关注不回家的游子，本片则将视角指向留守老人，展现他们的农村里的生活。可惜，《啥是佩奇》虽然精彩，甚至刷屏朋友圈，可是电影《小猪佩奇过大年》票房表现却不佳。

  许多人过年回家的最大烦恼，莫过于来自七大姑八大姨的灵魂拷问了。工作找到了吗？升职加薪了吗？有对象了吗？买房了吗？二胎生了吗？台湾诚品书店就根据这一现象，发布“长辈关心”拜年擂台作家篇海报。告诉你多读书，就能以带着读书人骄傲气质的方式怼回去。虽然不会有人真的这样去做，但是这组海报确实将品牌与春节巧妙地结合起来。

  前文说到，情感营销类的春节案例，大多基于以家庭矛盾为核心的洞察。能得出这样一套公式：普通的广告：春节元素+品牌信息。好一点的广告：产品在广告中重要角色。优秀的广告：基于洞察，发现矛盾，产品起到处理问题的的作用。

  有些广告，产品只出现在故事最后。比如舒肤佳的两部“洗手吃饭”系列微电影，无论之前讲的是什么故事，最后开饭前的一句“洗手吃饭”，就能引出广告产品和口号。

  短片标题“在哪儿过年”，看完才知道，他们在车里过年。其实这也没什么，因为广告标语“爱在哪儿，年就在哪儿。”

  孙子的志向与爷爷的期盼不一致，爷孙俩因此产生了矛盾，终于在过年阖家团圆的日子，一家人终于和解了。

  以下的几篇广告，不但有对社会的深刻洞察，直接指出存在的矛盾，而且产品的出现，也在某些特定的程度上缓解了其中的问题，体现了品牌的人文关怀和社会价值。

  两代人之间的矛盾，有代沟，也有误会。本片采用访谈的形式，揭露了两代人在沟通方面存在的问题，父母对子女的期待，以及子女对父母的刻板印象和误会。呼吁大家多关心父母，在意，在意你的人。广告标语“用行动传达在意，用年货表达心意。”

  本片与上一支短片京东手机《在意，在意你的人》一样，以非故事类短片，直接揭示了两代人之间的矛盾。或许是年龄造成的代沟，或许，是子女对父母的误会和不重视。年轻人习惯把耐心留给朋友，却把不耐烦给了父母。本片通过几个生活中常出现的场景，告诉我们一个道理“总以为是代沟把我们的距离拉得很远，但放下偏见，才发现他们离我们并不远。”进而引出本片核心概念“父母到朋友，只差一场旅行。”

  有时，与父母的矛盾，是环境导致的。两代人的矛盾，恰好正是城市与农村的矛盾。家，是以婚姻和血缘关系为纽带的人的集合，但往往也需要一个适宜的房子作支撑和保护。欧派家居在本故事里就起到了“处理问题”的作用，通过对农村老家的改造，让这个家变得更让全家人喜欢。

  有时，家庭矛盾是长辈之间的，男方家和女方家生活小习惯不同导致的。男女双方家庭的关系同样也是在过年期间凸显的问题，去谁家过年？送什么礼品？如果两家人一起过，这年怎么过？KARMA为老板电器找到了“新厨房=新关系”的概念，在本故事里，通过对厨房的改造升级，化解了两家人在厨房战场的冲突，两家人一起过了一个和和气气的大年。

  人与人之间关系的不融洽，除了代沟、环境和习惯，还有因长时间不联系导致的生疏。在本故事里，曾经玩得很好的表兄弟因多年不见变得陌生起来。好在，俩兄弟都会玩王者荣耀，他们瞬间有了共同话题，可以在游戏里重新认识彼此。

  值得一提的是，王者荣耀“有团，就有聚”还推出了公益篇。基于“游戏是生活的影子”的概念，3支公益广告传递了3个不同的道理，告诉我们，除了打好游戏，更要过好生活。

  继去年邀请陈可辛用iPhone拍摄《三分钟》之后，今年苹果邀请了贾樟柯拍摄短片《一个桶》。这是一个过完年离家的故事，儿子带着母亲打包好的一支沉甸甸桶，几经周折，终于将桶从农村老家带到城市住所。儿子甚至有些气愤，为什么母亲要自己带上一个桶。可当他打开桶，发现里面是母亲做了标记的鸡蛋，此时儿子感动不已。这沉甸甸的桶，象征着母亲对儿子深深爱。虽然离开了家，但是离不开那一份家味。

  本片是一支在年后上线的广告片，讲述的是关于游子离家的故事。以不同职业为线索，引出本片对于离家的诠释——为越来越好的家，无论是你家还是我家，小家还是大家。少了些温情，但也多了份励志，适合在年后观看。

  年味越来越淡了，这样的声音愈发强烈。可究竟什么是年味呢？本片创造了一只年兽，它的体型和年味成正相关，年味越浓，它越大，年味越来越淡，它甚至会消失。本片最后，大家聚在一起兴高采烈地放起了烟花，年兽终于变回了正常的体型。广告标语“在一起，有年味。”

  有人说，年味越来越淡。人在一起，心却越来越远。生活总在改变，过年的心意其实没变，还有过年的味道。雀巢相信，最重要的年味是你。你我一起，年味无缺，用心发现新年味。

  本片用灶、燥、造和噪四个“zao”字，诠释了年味。ZAO起来，年就到了。

  年是什么颜色？京东给出的答案是红色，而这恰好与京东的颜色一致。京东在「红的故事」第三篇《红的寄托》里，通过展现生活中的一件件小事及春节习俗中的那一抹红，将新年与京东紧紧地捆绑在一起。8个故事，对红色进行8种不同的诠释，展现人们对红的寄托。而题中之义，则是展现花了钱的人京东的信赖。

  过年，王老吉给出的关键字是“吉”。吉，是美好的预言，预示着新的一年红红火火。广告标语“过吉祥年，喝红罐王老吉。”

  宝洁通过财源滚滚、鸿运当头、和气生财、好事临门、笑口常开和大洁大利六个趣事，展现了一个喜气洋洋的春节。

  舒洁「一秒顺媳」系列之《未来拭纪》，讲述的是未来家庭守护年夜饭的故事。通过围炉要说吉祥话、天降好运迎财神和阖家安康步步高三个过年传统的小故事，展现舒洁VIVA厨房纸巾的三大卖点。

  年俗，是春节期间阖家团圆，拜访亲友，拜神祈福，以各种方式来期盼来年的好运的习俗。年夜饭、全家福、拜年、送礼、发红包......关于年俗的广告，大都比较欢乐，并且有明显的广告诉求。

  宝马讲述了出一至初五共五个年俗，每个故事里，宝马汽车都在其中充当重要角色，并且推动剧情的发展。

  接下来我们从年夜饭开始讲起。因为从年夜饭出发的创意大多以H5的形式呈现，为了方便归类，本篇将大部分的H5都放在后面一起呈现，所以，我们从和年夜饭相关的家传菜说起。

  这是一个关于家传菜故事，为了不让手艺失传，奶奶和家传菜守护神一起帮助孙子学做家传菜。终于，孙子在多次失败之后，终于学会了做家传菜，这要多亏每日优鲜春节不打烊。

  如果说公司是个大家庭，那么公司年会，就是职场年夜饭。本片从创意方向到拍摄手法再到制作水准，都是很不错的。

  今年过年，vivo不但要照亮你的美，还要照亮你的全家福。本篇从王嘉尔出发，讲述了一张张全家福背后的故事和含藏的深意。

  华为就比较直接了，直接通过一次拍全家福的故事，体现了华为手机徕卡超广角镜头的卖点，广告标语“再大的家，都能拍得下。”

  新年拜年送礼免不了说很多客套话，可是如果说真心话呢？那真的是既尴尬又搞笑了。本片通过闺蜜拜年、女婿上门和亲戚串门三个故事，强调苏宁超市“好年货省到家”。

  那么多亲属和朋友，分别该送什么礼物呢？麦当劳联合杨超越和张云雷，告诉你送充满美好寓意的麦当劳金系列新产品就行了。

  今年春节，腾讯QQ推出“福气袋回家”活动，进入QQ新春游园抢福袋，内含多种玩法，联合众多明星邀你来玩。

  进今日头条提出“秒薪”的概念，表示点一下红包就有钱。上今日头条，分10亿红包，提高秒薪。

  春节红包当然少不了支付宝，本片是支付宝为推广“集五福”活动发起的联名活动“国潮有福”，将支付宝“集五福”IP化，把福元素注入联名的潮流单品中。

  支付宝还联合可口可乐一起为“集五福”活动推广，本片讲述了主人公小可出门出门寻找五福，最终发现福就在家里的故事。

  年货，当然少不了中国最大的电商淘宝了，本片由徐峥主演，马云配音，告诉你淘宝七天无理由退货和天天有特卖两大优势，更是推出了淘宝的新口号“上淘宝，淘到你说好。”

  马来西亚乐购超市今年春节推出了竹报平安、生意兴隆、新年快乐和丰衣足食四个微电影，反应了人们对年货寄托的感情。

  天猫提出了新·新年的概念。什么是新·新年呢？就是随时代的发展，科技的进步，人们的生活方式发生了巨大的变化。将新事物带入传统的过年习俗，这种以前没有的过年方式，就是新·新年。广告标语“小时候，我们跟着大人过新年长大了，我们带着大人过新·新年。”

  广告将手机的新功能与春节传统习俗相结合，展现了一个全新的过年方式。传统依旧，乐趣是新的；习俗依旧，视角是新的；浪漫依旧，触感是新的；味道依旧，选择是新的；归途依旧，体验是新的；陪伴依旧，记录是新的；友情依旧，分享是新的；团聚依旧，期待是新的......

  有一种创意，是旧事物的新呈现方式。当民间传统文化遇上新科技，会碰撞出怎样的火花？又或者说，品牌和代理商，会如何利用民间传统文化给品牌和产品赋值？

  春节期间上映的海外电影《死侍2》在宣传上不仅巧妙地融入了中国文化和春节元素，还贱贱地蹭了一把周星驰贺岁片《新喜剧之王》的热点。

  我恭喜你发财，我恭喜你精彩，最好的请过来，不好的请走开，Oh，礼多人不怪！

  一支复古风MV《五芳斋》，告诉你妈妈的妈妈的妈妈的年味。精心设计的长镜头，重现了老上海弄堂里过年时的众生相，带领观众回味有滋有味的传统中国年。

  看来马来西亚对CNY的理解很到位，过靓年大过天，不就是我们过年常说的“大过年的”嘛。姐妹一言不合就battle，好在有老妈及时控制局面，一家人欢天喜地，载歌载舞过大年。

  网易云音乐推出“温暖2019特别企划”，音乐纪录片《回家的路 为爱启程》和暖心单曲《离家最近的路》，唱给所有准备归乡和在外漂泊的人。

  春节的H5，以年夜饭和新年照两类DIY H5为主，除此之外还有新年签、拜年送礼、寻宝等类型。

  接下来从春运开始讲起，Airwaves、雪碧和士力架三支广告，都是通过产品功效，解决春运时犯困、烦躁等问题。

  本次盘点到此就结束了，今年春节营销战役中不乏许多优秀的广告作品，我们不但能从中获得创意上的启发，还能明白一些生活上的道理。

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