”里暂停，比及 39.8 度的高烧退去，人世现已过完 2023 的新年。

  带着这样的疑问，我翻遍了 2022 保藏案牍，从被唤醒的回忆里，找出了10 组【年度广告案牍】，它们带着品牌署名，曾让咱们狠狠共识。

  打开这些存进心底的情感存单，让咱们在团体回忆里，找寻曩昔一年逼真活过的的印记。

  要说大润发这组案牍立异在哪儿，那必定是以一己之力拉高了超市案牍的水平，究竟曾经咱们正真看到的都是：好音讯，特好音讯，原价XXX现价XXX，快来抢购吧……

  但若要说大润发案牍好在哪里、为什么能一次又一次地抢占留意，方法新颖仅仅其间影响最小的要素，更重要的是其心境洞悉的精准性和热门假势的即时性。

  上海封控、极点高温、躺平浪潮，探求心境及其背面的本质，用假势最大极限发挥营销作用，大润发的案牍赢就赢在嗅觉敏锐。

  这组案牍还有一个一起的主题，叫做“露营是成年人的过家家”，真的会被这一说法感动——

  小时分，咱们用玩过家家的方法，想象自己长大后的日子；长大后的咱们，却总在日子的空隙，凭借各式各样的方法梦想自己未成年。

  而相较于盲盒、手办或积木，露营似乎是种更为贵重和杂乱的高兴方法，但小红书案牍的高超之处就在于，它以过家家做类比，一方面借童心唤醒神往，另一方面，也突出了露营的高兴中心便是简略和任意。

  群众认知中存在许多刻板形象，比方“肌肉和力气=男性”、“家务和花=女人”，尤其是在品牌广告中，这些固定标签更被一遍又一遍地强化着。

  珀莱雅这组案牍，便是从自己地点的广告界动身，联合许多品牌审视本身，摒弃性别成见，着重“人”的价值，如其在广告片中所说，“咱们不再以性别为鸿沟，阻挠一个人成为TA自己原本的姿态。”

  这样反向劝学的立意，很简单让人眼前一亮，但对品牌来讲，难的不是捉住眼球，而是怎么无懈可击。

  由此，品牌找来两位有心情的作家余华、余秀华，请他们站在作家的视点谈谈自己的观点，前者从“心境”切入，戏弄《活着》不是活着的必读书，大可遂了心境去读想读的书；后者从读者与作者的联系打开论述，表明两者之间亦是一场双向奔赴。

  终究，一切案牍回扣一个中心，那便是“不负每一个读书的人，也不负每一个写书的人”，既阐明晰立意，又暗合京东“不负每一份酷爱”的品牌 slogan，可谓绝妙。

  150 句案牍，150 种有关美的阐释，GQ 在资生堂 150 年庆期间的这波操作，不可谓是不炸场。

  当然炸的不仅是案牍，还有方法。尽管主色调只要赤色，但字体的改换、版式的立异，都为咱们咱们带来了全新的阅览体会。

  刨开这些不说，这 150 句充溢画面感的案牍，将“红”这一颜色意象变成了一块棱镜，折射出人生百态、日子百味，其间所包括的每一种心境和故事，都能在人群里找到共识，由此引发的回响使得《红了》敏捷走红。

  当然，透过这组案牍，咱们也能看到广告人的思想在发光，借用一句网友的留言：

  成年人的不高兴、不高兴的各种来历、内涵实在巴望跟外在价值判别系统在打架、想要坚持自我的人在言论中趋于缄默沉静......

  但乐乐茶这段案牍并不是劝人躺平，而是以一种解构的方法告知咱们，改动本身之前，先给自己预备一个松懈的空间。它必定了心境的价值，从而引出高兴的必要性，提出“光明磊落地享用每一个值得高兴的顷刻，这是成年人的正义。”

  由于许多时分，咱们的不坚决其实更多是来自心里，而当咱们底气不足，再铿锵有力的言语、再铿锵有力的反击都带着一丝苍白和无力。

  因此有些案牍重塑国际，有些案牍能重塑自己，韩束的这组《致同龄人》便是后者，在同龄人的比较压力这一议题中，品牌的答复跳出了“斗胆去比”和“无需去比”的既定结构，告知咱们要去具有“敢比的勇气”和“不比的底气”。

  董宇辉教师的直播案牍，没有可以套用的模板，由于他的结构来自本身常识系统，非一朝一夕可以仿照。

  也正是这些深沉的文明堆集，造就了这股直播间的清流，每一次开播，都让人觉得这是一场常识与文明的盛宴、精力与精力的沟通，尽管没有方法和气氛上的强势推销，主播的才调和内容对产品做了更高档的包装和增值。

  RIO 广告最大成效，便是让“微醺”概念走向盛行，而用 2022 年的一个盛行语来解读，所谓微醺，内核就在于“松懈感”。

  在压力倍增的当下，人们遍及需求一些可以找到自我、开释焦虑的东西，刚好 RIO 广告总能供给这样的心境价值。

  因此尽管本年的案牍，在一些网友看来“和之前的相似”、“惊喜感不行”，但由将松懈感定型为品牌风格的 RIO 说来，依然具有劝慰人心的力气。

  形象中的官方宣扬，总是严厉中带着一点僵硬，但近年来，咱们正真看到越来越多宣扬开端像“人”相同说话，开端说能提到人心底的话。

  无论是武汉文旅局，发掘家园夏天的情怀回忆，仍是陕西大剧院，在长时间静默后宣布来见面的约请，抑或是深圳卫健委，经过回转召唤“在被标语和鸡汤含糊的当下，正视女人的实在现状”，都让咱们感受到官方洞悉的细化。